Aloitan nyt pienimuotoisen sarjan viihdyttäviä ei-asiakascase -tarinoita. Sarjan ensimmäisessä osassa kerron, miten kaverini läski koodari saavutti yli 20% konversion Suomen suosituimmalla deittisivustolla.
Kyseinen kaverini läski koodari, kutsutaan häntä vaikka nimellä Pekka, on täysin OK näiden kahden ominaisuutensa kanssa. Tarinan kannalta nämä ovat olennaisia ominaisuuksia painottaa, sillä kuka tahansa nettideittailun kanssa tekemisissä ollut tietää, että on äärimmäisen vaikeaa erottua massasta mikäli olet lihava mies.
Se on suorastaan mahdottomuus, sillä se deittipalveluun rekisteröitynyt 1/100 nainen saa parhaimmillaan (pahimmillaan?) kymmeniä, ellei satoja viestejä päivässä. Pekan kohdalla jälkimmäinen ominaisuus, eli koodari, korreloituu vielä perinteiseen hupparipukeutumistyyliin. Silläkään ei siis napata irtopisteitä poseeraamalla profiilikuvassa sliipattu puku päällä.
Miten läski koodari sitten saavutti yli 20% vastauskonversion Suomen suosituimmalla deittisivustolla?
1. Markkinointisuunnitelma ja työkalut
Olimme Pekan kanssa syystäkin motivoituneita urakkaan. Minä siitä syystä, etten halunnut enää katsella allapäin olevaa ja deittiepäonnea kokenutta Pekkaa. Pekan syyt taas lienevät ilmiselviä.
Motivaation ajamina kehittelimme seuraavanlaisen prosessin:
- Brändikampanja: Teimme selainkäyttöisen botin, joka vieraili automaattisesti sopivien deittikumppanien profiileissa, jolloin he näkevät Pekan profiilin käyneen siellä ja ovat todennäköisesti käyneet tutustumassa profiiliin jo etukäteen.
- A/B-testaus: Teimme erilaisia variaatioita sekä deittikumppaneille lähtevistä viesteistä että Pekan profiiliteksteistä ja muokkasimme näitä sen mukaan mihin variaatioon tuli eniten vastauksia.
- Seuranta: Pidimme Excel-lokia sekä lähetetyistä viesteistä että mahdollisesta follow-upista, eli vastauksesta, FB-kaveruudesta, treffeistä jne.
2. Volyymi ja kohdennus
Kun teen uudelle asiakkaalle mainontaa, aloitan sen yleensä hyvin laajalla kampanjalla. Laaja kampanja mahdollistaa toimivien kohderyhmien löytämisen ja niihin kohdistamisen myöhemmässä vaiheessa.
Pekalla ei ollut suuria kriteerejä potentiaalisten deittikumppanien suhteen, joten kohdennuksemme oli erittäin laaja. Aloitimme erittäin laajan ikäryhmän naisista koko Suomessa ja tarkensimme kohderyhmää pikkuhiljaa.
Parhaiten konvertoiva (lähetti viestin oma-aloitteisesti) kohderyhmä tässä tapauksessa oli akateemiset, yliopistotasoiset naiset. Joku akateeminen, yliopistotasoinen nainen tuttavapiiristäni voisi analysoida miksi?
3. Sisältö
iPod Shufflen tarina on klassikko markkinointikirjoista. Se on osoitus Applen brändäysnerokkuudesta, sillä iPod Shufflen suhteen heillä oli ongelma. Miten saada myytyä kuluttajille laitetta, joka on niin pieni ettei siihen mahdu edes näyttöä? Musiikkisoittimesta oli riisuttava pois sille olennaiselta tuntuva ominaisuus, eli biisien esittäminen näytöllä. Tässä kohtaa Applen brändäysgurut käyttivät magiaansa ja brändäsivät tuotteen ”vian.” Tekivät heikkoudesta vahvuuden. Näin syntyi iPod Shuffle: musiikkisoitin, jonka jännittävä ominaisuus on se, ettet tiedä seuraavaa biisiä.
Pekan kohdalla toimimme samalla tavalla. Teimme heikkouksista vahvuuksia. Fyysistä olomuotoa ja työnkuvaa korostettiin sekä itseironisen hauskassa esittelytekstissä että sopiville kohteille lähetetyissä viesteissä: Täällä kirjoittelee startup-yrityksessä työskentelevä nallekarhumainen rastapäähippi.
Keneen ei vetoaisi seksikkäästi startup-yrityksessä työskentelevä sympaattinen nallekarhu? Aivan.
Lopputulos
Toisin kuin suuri osa deittipalveluita käyttävistä miehistä, Pekka sai vastauksen viestiinsä yli 20% todennäköisyydellä.
Euromääräisenä tulokset olivat siis mittaamattomat. Nostimme Pekan suomalaisesta kroonisen valituksen suosta, jonka myötä uusi, positiivisempi elämänasenne ja itseluottamus alkoi toki poikia treffejä ihan itsestäänkin. Pekka pääsi niin monille treffeille, että niitä piti buukata useampia samalle päivälle.
Tarinan liiketoiminnallisen opetuksen voi kiteyttää kolmeen kohtaan:
- Suunnittele johdonmukainen, mahdollisimman automatisoitu markkinointiprosessi. Testaa ja seuraa sitä.
- Aloita volyymillä, kohdenna testauksen ja seurannan perusteella.
- Sisältö on kuningas. Et tee liikenteellä mitään ilman erinomaista sisältöä.